BEIERSDORF est un groupe international, spécialisé dans le développement, la production et la commercialisation de produits cosmétiques et de produits adhésifs. Créée en 1882, la société regroupe aujourd’hui 16500 employés et fait partie de l’indice DAX des principales capitalisations allemandes. L’activité et la rentabilité sont au beau fixe, essentiellement grâce à NIVEA, « blanc de neige » en latin, sa principale filiale qui vend chaque année environ cent millions des fameuses petites boites bleues, apparues en 1911. Le groupe comprend également les marques LA PRAIRIE, LABELLO, EUCERIN et HANSAPLAST. BEIERSDORF a une activité essentiellement tournée vers la grande consommation, la branche « adhésifs industriels » ne représentant que 15% du CA. La marque NIVEA, qui repose sur les soins du visage et du corps et sur les produits capillaires, est la principale contributrice du groupe avec 63% de son CA. La renommée mondiale de cette marque est aujourd’hui le principal atout du groupe, qui occupe la place de leader mondial pour les soins du visage. La fidélité des consommateurs envers la marque NIVEA est très forte si l’on s’en réfère aux enquêtes régulièrement organisées. La capacité du groupe à fixer ses prix est dès lors supérieure à la moyenne, ce qui le rend naturellement éligible à notre fonds Pricing Power. L’importante présence européenne de la marque, reconnue comme un leader en matière d’innovation, permet une croissance régulière et rentable, accentuée par des gains de parts de marché. NIVEA génère aujourd’hui 3,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel, ce qui peut paraître modeste en comparaison de L’OREAL et PROCTER ET GAMBLE. Mais tout n’est pas affaire de taille, et les enquêtes clients montrent que les intentions d’achats des produits de la marque sont aujourd’hui deux fois plus importantes que celles portant sur les produits des grands leaders du secteur. La stratégie portant sur la rationalisation de l’offre, sur l’harmonisation du packaging et sur l’innovation, se révèle payante. La marque ne vit pas sur ses acquis et est perçue comme la plus innovante du panel. Du coup NIVEA réalise une marge d’exploitation de 18% en Europe, plus importante que partout ailleurs, et notamment que sur le continent américain (9 % seulement). Cette forte croissance dans une zone pourtant faible économiquement, démontre bien qu’une telle marque, ayant imposé un véritable Pricing Power, ne dépend pas des cycles économiques. La force de NIVEA l’a préservé du piège d’une baisse des prix. La marque a aujourd’hui en Europe une part de marché de 15% pour les soins du corps, soit deux fois la position du numéro deux. De même, la part de marché de NIVEA en soin du visage a progressé de 1% depuis 2008, alors que des concurrents comme YVES ROCHER, CLARINS, DIADERMINE ou CLINIQUE ont stagné. En Europe, la part de marché de NIVEA pour les soins de la peau est deux fois plus élevée que celle de L’OREAL, et la croissance interne s’élève à 4,7% ce qui est exceptionnel dans le secteur. La plupart des concurrents sont d’ailleurs sous pression car ils n’ont pas autant de Pricing Power que NIVEA. La croissance de bénéfices entre 2015 et 2018 devrait être en moyenne de 10% par an. Par ailleurs le groupe dispose d’un « trésor de guerre » d’environ 5 milliards d’euros pour financer d’éventuelles acquisitions. Le groupe BEIERSDORF bénéficie aujourd’hui de fondamentaux d’autant plus solides, que la branche consommation représente 4/5^ème de la rentabilité opérationnelle. La performance boursière négative en 2014, a été compensée par un très beau début 2015. Nous pensons que l’action offre de l’intérêt aux alentours de 70 euros. Au-delà, la valorisation est un peu élevée et nous incite à être patients. Tant que le groupe ne tombe pas dans le piège de la baisse des prix, son avenir sera radieux. Le capital de BEIERSDORF est aujourd’hui bloqué par une fondation, mais nous pensons que si un géant du secteur s’intéressait au groupe et proposait un prix intéressant une transaction pourrait être envisagée. BEIERSDORF, un exemple efficace de ce que nous aimons retrouver dans le fonds Amplegest Pricing Power…